Je hebt een sterk aanbod, je prospect heeft het probleem dat jij oplost en toch gaat de deal niet door. Geen concurrent die hem wegkaapte, geen budgetprobleem dat je kon aanwijzen. Als dit herkenbaar klinkt, ben je niet de enige: volgens Dixon en McKenna in The JOLT Effect (2022) eindigt 40 tot 60 procent van alle B2B-deals in een zogeheten ‘no decision’. Niet verloren aan een ander bedrijf, maar verloren aan niets. Dat ‘niets’ is je meest onderschatte concurrent.
De drie concurrenten die je kent en één die je vergeet
Een klassieke concurrentieanalyse onderscheidt drie typen concurrenten. De directe concurrent biedt dezelfde oplossing als jij. De indirecte concurrent lost hetzelfde probleem op een andere manier op, zoals de interne Excel-sheet die een SaaS-oplossing vervangt. Zoals Drie Digitaal treffend omschrijft: indirecte concurrenten lossen hetzelfde probleem op een andere manier op. Dan zijn er substituten: volledig andere producten of diensten die hetzelfde budget opslokken.
Maar er is een vierde categorie die vrijwel geen enkele Nederlandstalige bron benoemt: de status quo. De keuze van je klant om simpelweg niets te doen. Gartner stelt het zonder omhaal: “The biggest competitor for B2B sellers is not a rival supplier, but the customer’s own internal status quo.” Zolang je deze concurrent niet herkent, kun je hem ook niet verslaan.
De psychologie achter uitstel
Waarom kiezen klanten zo vaak voor niets doen? Het antwoord ligt in gedragswetenschap. Daniel Kahneman en Amos Tversky toonden in hun Prospect Theory aan dat verlies psychologisch twee keer zo zwaar weegt als winst. Verandering voelt voor je klant als een risico, terwijl de huidige werkwijze, hoe gebrekkig ook, voelt als zekerheid. Dit heet status quo bias.
Het JOLT Effect voegt een tweede laag toe: het probleem is vaak niet dat klanten niet willen veranderen, maar dat ze bang zijn de verkeerde keuze te maken. Indecisie door keuzestress is een grotere barrière dan weerstand tegen verandering. IMU verwoordt het zo: “Je grootste concurrent is vaak niet die andere aanbieder, maar de apathie van je klant.” En salesexpert Cindy Vranken bevestigt dit via LinkedIn: “De status quo is de grootste dief van je omzet. Klanten kiezen vaak voor veiligheid boven verbetering.”
Daar komen emotionele drempels bij: interne politiek, change management, de werkdruk van de beslisser. Je concurrent heeft geen website of salesteam, maar hij is wel aanwezig in elke vergadering die jouw prospect voert.
De interne concurrent: wanneer je klant zelf de oplossing bouwt
Een groeiende variant van de status quo concurrent is de interne oplossing. Steeds meer organisaties kiezen ervoor om hun eigen tools te bouwen, processen intern te regelen of de bestaande werkwijze te optimaliseren in plaats van extern in te kopen. Je concurreert dan niet met een softwarerival, maar met de IT-afdeling die zegt: “Dat kunnen wij ook.”
De cruciale vraag die dit blootlegt is: “Wat doet de klant nu om dit probleem op te lossen?” Het antwoord onthult de echte concurrent. Zoals Visia Media stelt: “Concurrentieanalyse moet verder gaan dan je directe buren; het gaat om de vervangende waarde voor de klant.”
Win-loss analyse: zo ontdek je je echte concurrenten
De meeste organisaties baseren hun concurrentiebeeld op CRM-data. Dat is een probleem. Onderzoek van Clozd toont aan dat de redenen die verkopers noteren voor verloren deals slechts in 15 procent van de gevallen overeenkomen met wat de klant werkelijk dacht. De status quo, de interne oplossing en het uitstel blijven daardoor structureel onzichtbaar.
Een win-loss analyse is de methode om dit te doorbreken. Organisaties die dit structureel toepassen zien volgens Gartner (via Clozd) tot 50 procent verbetering in hun winratio en 15 tot 30 procent omzetgroei. De aanpak werkt in vijf stappen:
- Definieer wat je wilt weten: waarom verlies je deals, ook de deals zonder zichtbare concurrent?
- Selecteer recente wins, losses én no-decision deals voor analyse.
- Voer klantinterviews uit, bij voorkeur via een neutrale derde partij voor eerlijke antwoorden.
- Analyseer patronen: welke ‘concurrent’ duikt het vaakst op? Is dat een bedrijf of is het inertie?
- Vertaal de inzichten naar je positionering, messaging en salesaanpak.
Begin vandaag met drie recent verloren deals en stel de vraag: “Waarom heeft u uiteindelijk niets gedaan?” De antwoorden zullen je verbazen.
De kosten van niets doen zichtbaar maken
De sterkste tegenzet tegen de status quo concurrent is het concept Cost of Inaction (COI). Waar ROI de winst van veranderen beschrijft, beschrijft COI het verlies van niet-veranderen. En omdat verlies sterker motiveert dan winst, is COI je krachtigste verkoopargument.
Stel je klant de juiste vragen: hoeveel uren gaan er wekelijks verloren aan het huidige gebrekkige proces? Wat is de omzetderving van de langzame werkwijze die hij al jaren gebruikt? Wat is het risico op achterblijven bij concurrenten die wel moderniseren? Door dit te kwantificeren, verschuif je het gesprek van “waarom zou ik veranderen?” naar “wat kost het mij als ik dat niet doe?”
Marco Bouman voegt hier een essentieel element aan toe: “Onderscheidend vermogen werkt pas sterk wanneer bezoekers onderweg sneller zekerheid voelen.” COI creëert urgentie, maar koopzekerheid haalt de laatste drempel weg. Beide zijn nodig.
Positionering herdenken: van ‘beter dan X’ naar ‘veiliger dan stilstaan’
Klassieke positionering richt zich op het verslaan van directe concurrenten. Maar die strategie werkt niet als de concurrent geen bedrijf is. Marketingfacts geeft het goede advies: “Het meest waardevol is kijken met de ogen van een potentiële klant.” Vanuit die blik stelt je klant zich niet de vraag “welk bedrijf kies ik?” maar “is veranderen het risico waard?”
Je positionering en messaging moeten die vraag beantwoorden. Niet met features en prijsvergelijkingen, maar door het risico van stilstaan zichtbaar te maken. Vraag jezelf af: waarom is het voor mijn klant gevaarlijker om niets te doen dan om te veranderen? Het antwoord op die vraag is je sterkste positioneringsargument. Platforms als KVK en Strategischmarketingplan.com benadrukken dat indirecte concurrentie en alternatieve bestedingen een essentieel onderdeel zijn van elke marketingstrategie. De status quo hoort daar nu bij.
Veelgestelde vragen
Wat is de status quo als concurrent?
De status quo als concurrent is de keuze van een klant om niets te veranderen en de huidige werkwijze voort te zetten. In B2B-sales is dit de meest voorkomende reden voor verloren deals, maar hij wordt zelden herkend als formele concurrent omdat er geen bedrijfsnaam aan hangt.
Hoe herken ik dat ik een deal verlies aan ‘niets doen’?
Signalen zijn: de prospect reageert steeds trager, beslissingen worden uitgesteld zonder concrete reden, er is geen expliciete afwijzing maar ook geen voortgang. Als je in je CRM geen duidelijke concurrent kunt noteren, is de status quo vaak de werkelijke oorzaak.
Wat is het verschil tussen een directe en indirecte concurrent?
Een directe concurrent biedt dezelfde oplossing als jij voor hetzelfde probleem. Een indirecte concurrent lost hetzelfde probleem op met een andere aanpak, zoals een intern team, een spreadsheet of een generalistisch alternatief.
Hoe maak ik de kosten van niets doen zichtbaar?
Stel kwantificeerbare vragen in je salesgesprek: hoeveel tijd, geld of omzet verliest de klant met de huidige werkwijze? Vertaal de bestaande situatie naar concrete cijfers. Dat maakt de Cost of Inaction tastbaar en motiveert tot actie.
Wat zijn de stappen van een win-loss analyse?
Definieer je onderzoeksvraag, selecteer representatieve deals inclusief no-decision cases, voer interviews uit met klanten via een neutrale partij, analyseer terugkerende patronen en vertaal de bevindingen naar je strategie en positionering.
Waarom stellen klanten een aankoop uit?
Uitstel wordt veroorzaakt door verliesaversie (verandering voelt riskanter dan stilstand), keuzestress (angst om de verkeerde beslissing te nemen), interne politiek en simpelweg een gebrek aan urgentie. De keuze om niets te doen voelt veiliger dan de keuze om te handelen.
Hoe pas ik mijn positionering aan op de status quo concurrent?
Verschuif je messaging van “wij zijn beter dan de concurrent” naar “dit is wat het je kost als je niets doet.” Maak het risico van stilstaan concreet en verlaag de drempel tot verandering door koopzekerheid te bieden via referenties, garanties en duidelijke onboardingpaden.
Samen eens sparren en jouw concurrentie én de alternatieven van je klant beter in beeld brengen? Vraag vrijblijvend een gesprek aan.